편의점Tip!!
1. 점포는 "엔드매대"로 말한다
최근 들어서는 어느점포를 가나 엇비슷한 상품구색과 진열 때문에 고객은 별다른 인상을 받지 못한다.
심지어는 점포간판을 바꿔 달아도 알아차리지 못할 지경이다.
엔드매대는 매장에 차별성을 줘 중첩현상을 방지하는 역할을 한다.
점포의 차별화된 매력을 발산하는 엔드매대는 다음과 같은 네가지역할을 수행한다.
① 연출의 장 역할을 한다 : 계절행사나 생활제안등을 통해 고객에게 매력적인 매장이라는 인상을 줄 수 있다
② 회유성을 높이는 수단이된다 : 엔드매대는 '제3의 자석'이라 불리며 고객에게 점내를 회유하게 만들고 일반매대 쪽으로 고객을 유도하는 역할을 한다.
③ 판촉의 장 역할을 한다 : 광고상품이나 행사상품을 진열, 고객에게 매력적이며 변화가 많은 매장임을 소구한다.
④ 매출과 이익확보의 장이다 : 대부분의 점포에서 엔드매대 한 대 매출은 일반매대 3~5대의 매출과 맞먹는다. 엔드매대를 고마진상품 진열대로 활용하여 점포의 매출과 이익을 높여야 한다
2. 끝이 좋으면 "단골고객"이 된다
성공하고 있는 소매업체들은 공통적으로 계산대에 우수한직원을 배치할 뿐 아니라 계산대 주변의 정리정돈
특히 고객이 기다리지 않도록 세심한 주의를 기울이고있다. 또한 계산시 직원에게 다음과같은 내용을 지속적
으로 교육한다.
① 고객의 눈을보고 웃는얼굴로 인사한다
② 찾는상품이 모두 있었는지 물어본다
③ 상품이 훼손되지 않도록 포장물에 주의를기울인다
④ '즐거운하루되세요' 라고 인사한다
쇼핑의 마지막인 계산대접객에 따라 고객의 재내점여부가 결정된다. 심리학에 '잔존효과'라는 것이 있는데, 최후에 보거나 들었던 것에 대한 인상이 강하게 남는다는 의미다.
'끝이좋으면 모든게 좋다'라는 말도 잔존효과를 뜻하는 것이다
3. 하나만 잘해도 최고가 될 수 있다
좋은점포란 모든 부분에서 평균점을 받는 점포일까? 아니면 남들이 따라올 수 없는 한가지 강점을 최대한
어필하는 점포일까? 해답은 후자가 가지고 있다. 고객에게 좋은점포라는 인상을 주기 위해서는 전체가 평
균적으로 양호한 점포보다 누구에게도 지지않는 강한 한 부분을 갖는것이 필요하다. 강점은 약점을 감춰주
기도 한다.
5가지 가지
① 상품가치 : 좋은품질의 상품,중부한구색,결품제로
② 편리성가치 : 좋은입지,장시간영업,빠른쇼핑
③ 서비스가치 : 친절한접객,카운슬링능력,만족보증,배달
④ 분위기가치 : 오감소구,편안한쇼핑 분위기,청결
⑤ 가격가치 : 정확한가격,합리적가격,눈에 띄는 가격표시
한 가지든, 두 가지든 다른 업체보다 뛰어나게 잘하는 것이 있으면 그외의 모든것이 좋아보인다. 이것을 '후광효과'라고 한다. 유명잡지에 소개된 맛집을 생각해보자. 평가자가 해당점포에서 판매하고 있는 모든 메뉴를 먹어본 후 내린 평가는 아닐것이다. 실제는 일부요리만이 맛있는데도 그 인상이 너무 강해 어느순간 '저 점포는 맛있다'라는 평가를 내리게 된것이다. 이 예에서 알 수 있는것과 같이 모든메뉴를 맛있게 만들려고 노력하는 것보다 명물요리 몇 가지를 잘 만드는 것이 훨씬 효과적이다.
많은 소비자들의 점포선택 기준1위는 "신뢰"라고한다. 많은 경영자들이 1위라고 생각한 "가격"이 신뢰에 밀린것이다.
신뢰는 다섯가지 가치로 평가되며, 고객은 그 총합으로 점포를 평가한다. 즉 "신뢰=상품가치+편리성가치+서비스가치+분위기가치+가격가치"이다. 그러나 다섯가지 가치에서 모두 최고점을 얻으려고 하면 시간과 비용이 든다. 또 다섯가지 가치 모두에서 평균점을 얻는다면 소비자들에게 강렬한 인상을 남길 수없다.
* "1BEST, 1BETTER, 3EVERAGE" 주의란?
"1최고, 1최선, 3평균"주의란 다섯가지 가치중에 어느 한가지 가치에서는 업계 정상을 차지하며, 다른 한가지 가치에서는 경쟁업체보다 강하고, 나머지 세가지 가치에서는 업계평균보다 높은 수준을 유지한다는 전략이다.
4. 향기 "솔솔"나니 매출도 "훨훨"
고객의 후각을 사로잡는 향기마케팅이 봇물을 이루고 있다. 제과점은 구수한 빵 냄새를 풍겨 식욕을
자극하고 의류매장에서는 향수를 통해 고급스러운 느낌으로 고객을 유혹한다.
냄새분자는 코안쪽의 점막에 붙어있다가 뇌에 신호를 보낸다. 냄새와 기억은 뇌의 같은장소에서 처리
되기 때문에 눈으로 보는 것보다 빠른 기억을 불러일으킨다. 냄새가 '형태없는 pop'라 불리는 것도 그
때문이다. 좋은향기는 인간의 마음을 너그럽게 만들고 충동성을 높인다.
구체적으로 향기는 다음과 같은 효과를낸다.
① 기억을 불러일으킨다
즉, 향기나 냄새는 인간의 기억을 자극하는 매개체가된다.
② 사용 이미지를 느끼게한다
좋은향을 맡은 소비자가 아름다운 이미지를 떠올려 관심을 갖도록하는 효과를 노린것이다
③ 편안함을 준다
선호하는 향기는 기분을 좋게 해 긍정적인 생각을 하게하고 행복한 추억이나 기억을 불러일으킨다. 구매행동에 있어서도 선호하는 향이 있는 점포에서는 고 객의 체류시간이 길어진다.
커피향에는 긴장을 완화시키는데 효과가 있는 알파파가 나온다. 실제 어느매장에서는 매장내에 커피카운터를 설치해 고객이 커피를 즐길 수 있도록 하고있 다. 이는 고객심리를 안정시켜 편안하게 지갑을 열게 하려는것이다.
④ 연관판매를 촉진한다
케이크매장 옆에서 커피원두를 볶으면 케이크를 먹으면서 커피를 마시는 장면을 연상시켜 케이크구입 고객이 커피도 구입할 확률이 높아진다.
5. "비교상품"이 있으면 선택이 즐겁다
고객은 비교를 통해 구매를 결정하고자 한다. 소매점은 POS데이터의 발달에 의한 인기상품과
비인기상품을 구분할 수 있게 됐다. 그결과 인기상품 위주로 체품을 취급하게 되면서 많은 점포들
의 구색이 비슷해졌다. 상품구색이 비슷비슷하면 결국 고객은 가격이 싼 점포로 향하기 마련이다.
인간은 사물을 결정할 때 주어진 조건을 비교해 최선의 것을 선택한다. 가격,양,서비스,점포분위
기,상품품질이나 기능,디자인등 항상 비교대상을 빗대 결정한다. 이비교 대사를 앵커(anchor)
라고 부른다.
이같은 고객심리를 활용, A상품의 가격메리트를 홍보하려는 매장에서는 B상품을 앵커로 활용해
고객이 비교할 수 있게 하면 좋다. A상품만 진열하면 잘 안 팔리지만 B상품이라는 비교상품을 같이
진열하면 A상품의 판매량이 증가한다. 또한 할인판매를 실시할 때, 가격표에 정상가격과 할인가격
을 함께 고지하는 것도 비교대상을 보여주기 위함이다.
고객은 고가의상품과 저가의상품 중 어느것을 선택하면 좋을지 갈등하고있다. 이런경우 중간가격대의 상품을 권해주면 고객은 기쁜마음으로 그것을 선택하게
된다. 인간은 통상적으로 평균을 선택하려는 경향이 있기 때문이다. 평균을 선택하려는 경향은 중간브랜드나 가격대의 구색이 중요하다는 것을 의미한다. 특별
한 취향이 없다면 고객은 무난하게 평균적인 상품을 선택한다. 이경우 저가,고가상품이 앵커역할을 하게된다.
6. "지름신" 부르는 진열의 숨은 과학
매장에서 쇼핑하는 고객중에는 구입목록을 적어오는 고객이 있다. 이러한 상품들은 생활에 꼭 필요한
상품으로 '니즈상품' 이라고 한다. 반면, 기호품은 목록에서 빠져 있는 경우가 많다. 그러나 구입목록을
적어온 고객이라도 리스트에 있는 상품만 구입하는 것은 아니다. 실제는 그 두배에 가까운 상품을 비계
획적으로 구입하는 경우가 있다.
▶ 충동구매를 높이는 진열리란?
비계획구매는 주로 다음 네가지 경우로 분류할 수 있다.
1. 생각이 나서 구입하는 경우다. 구입해 놓은 상품이 다 떨어져가는 경우나 필요했는데 깜박 잊고 있
던 상품이 문득 떠올라 구입하게 되는 경우다.
2. 연관구매다. 구입한 상품과 관련이 있고 그 필요성을 인식해 구입하게 되는 경우다.
3. 조건구매로 급하게 필요한 것은 아니지만 특별하게 끌리는 요인이 있다면 살 만하다고 판단해 구입하는 경우다.
4. 충동구매로 이성이 아닌 순간적인 기분으로 구입하게 되는 경우다.
▶ 팔고싶은 상품은 여러곳에 진열하라
판매를 강화하고 싶은 상품은 철저하게 복수진열하는 것이 좋다. "인간은 반복하지 않으면 9시간내에 기억한 것의 3분의2를 망각하게 되고 나머지 3분의
1도 수일내에 잊게된다.
판매를 확대하고 싶은 상품은 POP등을 통해 고객에게 반복적으로 소구하고 매장에서도 연관진열등 복수진열을 실시하여 여러곳에 진열하는 것이좋다. 광
고업계에 "아이드마법칙"이라는 것이있다. 심리학자 홀에 의해 발견된 인간의 심리로 반복적으로 소구해서 관심이 흥미로, 흥미가 욕망으로, 욕망이 기억으
로, 기억이 행동으로 옮겨지는 것을 말한다.
▶ 비계획 구매를 촉진하기 위한 진열 및 매장운영
1. 할인판매나 생활제안 진열
- 할인율이 높은 상품이 있거나 자신에게 딱 맞는 생활제안을 한다.
2. 눈에 띄기 쉬운 장소에 대량진열
- 고객눈에 잘 띄는 엔드곤도라나 평대에 대량진열한다.
3. 연관진열
- 용도, 기능에 따라 연관성이 있는 상품을 나란히 진열한다.
4. 계산대 진열
- 잊기쉬운 소형상품이나 화제성이 있는 상품을 진열한다.
5. 매장환경에 항상 변화를 준다
- 고객이 매장에 익숙해지면 구매행동이 기계적으로 변하고, 신상품이 있어도 눈길을 주지 않는다. 정기적으로 매장진열을 변경하거나 이벤트를 실시하
여 고객에게 새로움을 선사하면 충동구매율을 높일 수 있다.
